データやイベント企画力を活用した新しいスポーツマーケティングへの挑戦「水戸ホーリーホック」
「感情」や「共感」を軸に、広告・ブランディング・社会貢献が融合する分野として注目を集めるスポーツマーケティング。Jリーグにおいても、自治体や地元企業と連携した取り組みをはじめ、SNSやYouTubeでの発信、「JリーグID」を活用したマーケティングなどデジタル戦略が急速に進み、大きな転換点を迎えています。
そのような中、カルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）グループは茨城県・水戸市をホームに活躍するサッカークラブ「水戸ホーリーホック（以下「水戸H」）とともに、VポイントのデータやCCCグループのイベント企画力を活用した新しいスポーツマーケティングに挑戦しています。
CCCグループと水戸ホーリーホック
CCCグループは、茨城県内で6割以上の方にTカード（新名称：Vポイントカード）をご利用いただいていたこともあり、2017年より「水戸H」への応援を行ってきました。その中でTSUTAYAのフランチャイズ加盟企業である（株）ブックエースと共に、Tポイント（新名称：Vポイント）を活用したプロモーションや貯まったポイントが自動で水戸Hへの支援につながる「応援型Tカード」の発行など、地域密着型のさまざまなマーケティング施策を展開してきました。
「誰かを誘って来たくなる」ホームゲームイベントの開発
近年では、さらなる観客動員数拡大を目指し、新規層をターゲットにしたイベント企画の開発にも注力しています。なかでも好評を得ているのが「旅するふるさとグルメ（通称：サトグル）」です。日本全国のチーム／サポーターが周遊するスポーツ興行ならではの特色を活かし、相手チームの地元グルメを紹介する飲食・物産ブースをホームゲームのスタジアムにて開催しています。すでに全飲食ブースの中でも１位の売上を記録しており、アンケート調査でも9割以上のお客さまが「（サトグルが）誰かをスタジアムへ誘うきっかけになった」と回答するなど、既存ファンはもちろん、新規層の来場動機にもつながっています。
株式会社フットボールクラブ水戸ホーリーホック 執行役員 事業統括本部長 瀬田元吾氏
「CCCグループのイベント企画は、“大人向けの楽しみ”として従来のサポーターロイヤリティ向上に繋がっている「サトグル』だけでなく、メインターゲットであるファミリー層のニーズをしっかりとカバーした「ホーリーくんのこどもおやついちば』など、幅広いサポーターの皆さまにご満足いただいています。実務面においても、商品の入荷から販売・接客、さらにはプロモーションまで一気通貫でCCCグループがマネジメントを行ってくれるため非常に助かっています」
CCCグループアセットとデータベースを活用したスポーツマーケティングの実現へ
またCCCグループならではのアセットを活用した企画も数多く展開しています。ホームゲームごとにVポイントがもらえる「チェックインクーポン」、勝利の翌日に対象店舗でVポイントが２倍貯まるキャンペーン、「モバイルVカード」を選手のデザインに着せかえできる「Vキセカエ」、試合結果の予想が的中するとVポイントがもらえるキャンペーン「GOAL QUEST」などを実施。今後は、Vポイントでしか交換できないグッズの制作・販売も予定しており、Vポイントを通じたサポーターのロイヤリティ向上を目指しています。さらに今後は、ご来場者のデータベースをリアルタイムでしっかりと把握することで、各企画の定量的な効果検証や、主に新規サポーターの行動変容を探り、さらなるアクションに繋げていく予定です。
瀬田氏：「サッカー業界におけるマーケティングは、どれだけ良いプロモーションを練ったとしても、試合結果や順位・成績、また天候など外的要因に左右されやすい側面があります。だからこそ、リーチできる圧倒的なユーザーの分母と効果検証が可能なデータ分析力、そして数多くのイベント企画の知見を持つCCCグループと取り組むことで、不確定要素が多い中でも成功率を高められると期待しています」
サポーターの日常に溶け込むクラブチームを目指して
現在、茨城県のVポイントユーザーは67％、約190万人に上ります（2025年5月末時点）。今後も、県内のVポイントユーザーへの情報発信やデータベースマーケティング、店舗ネットワークを活用した地域コミュニティ全体でのプロモーションをはじめ、現地でサポーターの皆様と向き合いながら、データでは分析しきれない感情面やスポーツの熱狂を反映した企画の創出を目指します。またCCCグループのアセットや企画力を活かしたスポーツマーケティングを通じて、地域経済の活性化にも寄与してまいります。
瀬田氏：「我々のスポーツマーケティングにとって最も重要なことは、どれだけサポーターの日常に登場できるか、だと思います。年間38試合のホーム／アウェイゲームという非日常だけではなく、それ以外の約320日間においても、水戸Hとサポーターの接点を創出することが大切です。そのためには、水戸Hが『JリーグID』を活用してリーチできる４万人のサポーターだけでなく、来場者の約９割を占める茨城県民への幅広いアプローチが重要です。今後も、茨城県民の約７割にリーチできるCCCグループと共に、TSUTAYAの店舗ネットワークなどを最大限活用しながら、顧客価値の高い企画の創出、運営を推進していきます」
