売上向上！共創による情緒的価値を体現した店づくり「アカチャンホンポ」
CCC（カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社）と株式会社赤ちゃん本舗（以下、「赤ちゃん本舗」）は、赤ちゃん本舗が掲げるコーポレートメッセージ「スマイルな育児を。アカチャンホンポ」の実現に向けた共創プロジェクトを推進し、「アカチャンホンポ ららぽーと和泉店（以下、和泉店）」「アカチャンホンポ ららぽーと新三郷店（以下、新三郷店）」「アカチャンホンポ ららぽーと安城店（以下安城店）」の3店舗において、空間プロデュースを実施しました。
「情緒的価値」の創出に課題感
従来、赤ちゃん本舗では品揃えや価格、利便性といった「機能的価値」を重視した店舗開発・運営を行ってきました。しかし、少子化による市場の縮小や、競合他社との差別化の必要性が高まる中で、顧客の心に響く「情緒的価値」の重要性を感じていました。また、子育て世代のライフスタイルが多様化する中で、単に商品を提供するだけでなく、安心感や共感、楽しさといった情緒的な価値を提供することが、ブランドの信頼性や選ばれる理由につながると考えられるようになりました。一方で「情緒的価値」を意識した店づくりに関するノウハウやナレッジが社内で不足している課題感もあり、外部パートナーとの共創による新たな価値創出を模索していました。その中でCCCが手がけた「A PIT AUTOBACS」などの空間プロデュース事例に着目し、2022年11月よりCCCとの共創プロジェクトをスタートさせました。
「顧客体験を向上させる店づくり」で情緒的価値を創出
プロジェクトは「スマイルなお店づくり」というキーワードの選定からスタートしました。赤ちゃん本舗のビジョンである「子育て総合支援企業」と、「赤ちゃんのいる暮らしを知りつくす」というブランドの強みを体現するだけでなく、「これはお客さまのスマイルにつながるのか？」という問いを常に両社間で共有することによって、価値観や目指す方向性を明確にし、スピーディーかつ一貫性のある意思決定が可能となりました。
このキーワードに基づく視点は、その後の売り場づくりにも随所に反映されました。プロジェクトを通じ「赤ちゃんのいる暮らしの中で大切なことが集まる場所」というコンセプトを掲げ、1号店（和泉店）では、親子でお買い物途中でもくつろげる広場の設置やウォール什器の導入などを実施しました。従来の機能性重視の店づくりからは一見すると“無駄”に思える要素も、顧客視点から積極的に取り入れることで、顧客の滞在時間や満足度が向上し、情緒的価値の創出に繋がりました。続く2号店（新三郷店）、3号店（安城店）においても、単に売れ筋商品を主動線上に配置するだけでなく棚の向きや色、高さまでインチ単位で細かく調整するなど、空間全体の印象や顧客体験を高める工夫が随所に施され、顧客の視線や動線、感情に寄り添った空間設計を実現しました。
受発注ではなく「共創」によるナレッジの蓄積
また本プロジェクトにおいては、従来の“受発注”関係ではなく「共創」という形式で実施されたことが大きな特徴です。CCCも同じリテール業を展開する事業者として、定性的な議論だけでなく、投資回収や事業計画を意識した取り組みとして、持続可能性があるか、という点での視点が合致することは相互のメリットでした。CCCの空間デザインや企画力と、赤ちゃん本舗の育児領域における専門知識や顧客理解を共有することで、単なる店舗改装にとどまらない、組織的なナレッジの蓄積と成長を目指しました。
また赤ちゃん本舗の自走力を高める取り組みとして、プロジェクトメンバーのアサインや役割の段階的な調整も行いました。1号店では市場調査からコンセプト設計、空間デザイン、進行管理までCCCがナビゲーションしつつ、2号店以降は徐々に赤ちゃん本舗側にプロジェクトマネジメントを移管することで、CCCのノウハウを吸収した自社主導による店舗づくりを実現しました。このようにCCCが伴走しながら赤ちゃん本舗側でも自走できる仕組みを構築することで、一過性のプロジェクトとしてではなく、持続可能な「情緒的価値を意識した店舗開発」を実行できる体制を構築しました。
新店でも売上計画を上回る実績
プロジェクトを通じての集大成である、新店の安城店では多くのお客さまにお越しいただき、当初の売上計画を上回る大きな成果を得ることできました。また来店客からの満足度も非常に高く和泉店では来店されたお客さま満足度が改装前と比べて10％向上、新三郷店でもお客さま満足度は5％向上し、売上も堅調な推移をみせており、プロジェクトのキーワードであった「スマイルなお店づくり」が体現されています。両社の強みが融合した協働モデルとして高く評価されています。
「実行力」と「伴走力」を兼ね備えた空間プロデュース
オンライン化が進む小売業界の店舗開発や既存ブランドにおいても「店舗に足を運ぶ意味」を再定義する必要性が高まっています。CCCの空間プロデュースは、単なるデザイン提案にとどまらず、データベースの活用から、生活者視点に立った発想力と企画力をもとに、顧客体験を重視した空間づくりをご提供します。さらに、プロジェクトの実装フェーズまで伴走し、現場での課題解決や調整を共に行う「実行力」と「伴走力」を持ち合わせていることで、プロジェクト後も内製で情緒的価値を創出できるノウハウの共有、ナレッジの蓄積もサポートします。
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