成立了"伦理消费研究会"，旨在以食品领域为重点，围绕消费者的伦理消费开展相关研究与产品开发，并面向消费者推进理念普及与倡导。

2021.04.06 新闻稿
CCC市场营销控股份有限公司

―第一期研究报告的主题是“伦理食品意识与现状调查”。―

　

CCC Marketing株式会社（总部：东京都涩谷区；总裁兼首席执行官：北村和彦）成立了“道德消费研究小组”，该小组将以“食品”领域为核心，从多角度对消费者的道德消费开展研究、开发与传播，并将研究成果公之于众。作为其首个项目，该小组将发布一项关于消费者道德消费现状的调查结果。

“道德消费研究小组”是由 CCC Marketing株式会社 运营的共创型平台“T卡 大家的道德食品实验室”（ https://ethicalfoodlab.tsite.jp ）旗下的专题研究小组，由依托触达7,000万人的平台与独特数据*1开展研发以创造价值的“数据库营销研究所”与“CCC Marketing综合研究所”共同主导。该小组的成立，旨在携手企业、教育机构、地方政府等各界利益相关方，重点聚焦“食品”领域，深入研究消费者的道德消费行为。

本项研究的成果将在公布后向社会公开；我们还将与“T卡 大家的道德食品实验室”携手，基于调研成果持续与各行各业的利益相关方（主要是广大消费者）展开对话。

道德消费研究小组日前针对 3,000 名 16 至 69 岁的男女开展了一项网络调查，以深入了解消费者对“道德”“道德消费”及“道德食品”的认知度、践行现状、关注议题以及日常消费习惯等。

2021年日本“道德”消费理念的现状

首先，让我们来看看截至 2021 年 2 月，“道德”的概念普及到了何种程度。当被问及对“道德”的认知度时，5.5% 的受访者表示“知道其含义”，16.3% 的受访者表示“听说过，但不太明白具体含义”。

两者的合计认知率为 21.8%。相关词汇的认知率（“知道含义”+“听说过但不太理解”）从高到低依次为：“生态”76.0%、“可持续发展目标”52.2%、“乐活”51.8%、“可持续”50.6%、“公平贸易”46.8%、“道德”21.8%、“ESG”17.8%和“道德消费”17.8%。可见“道德”一词目前的普及度仍然相对有限。

接下来，在向受访者（包括不了解“道德”一词的人）解释了该概念的含义后，通过 5 级量表询问了他们对“道德消费”是否认同。结果显示，表示“认同”的人占 8.7%，“较认同”的人占 27.8%，两者合计达 36.6%。而占比最高的选项为“不好说（中立）”，达到 49.4%。

当被问及是否认同“道德食品”时，10.3% 的人回答“认同”，31.4% 的人回答“较认同”，两者合计占 41.7%。回答“不好说（中立）”的人占 46.7%。之所以有较多受访者选择“不好说”，推测是因为许多人对其概念仍感到不太了解。

然而，相比于“道德消费”，对“道德食品”表示认同的人数比例更高。这表明，正因为“食品”是日常生活中触手可及的切身主题，因而更容易获得大众的认同与共鸣。

大众对“道德”理念的理解呈现多样化

在解释了“道德”的含义后，我们向受访者展示了一组形象词，并让他们通过 5 级量表评价这些词是否符合自己对“道德”的印象。回答“符合”或“比较符合”比例最高的依次为：“死板拘谨”（46.5%）、“门槛高”（35.3%）、“有益有用”（34.2%）、“有安心感”（32.6%）和“值得信赖”（30.7%）。

基于上述结果，我们根据受访者对“道德”的认知印象，将其细分为 5 个群体。各群体的特征如下：

可以看出，约有半数受访者对“道德”尚未形成具体的明确印象。同时，即使在对其持积极态度的人群中，有人将其理解为具有安心感、信赖感与稳健踏实，有人认为其具备先进性，还有人认为其属于传统与保守范畴，可见大众对“道德”的理解各不相同。此外，也有一部分人因其给人留下“死板拘谨”的印象而觉得难以親近。

我们还通过 5 级量表询问了受访者对“食品”相关道德议题的关注程度。回答“感兴趣”或“较感兴趣”比例最高的依次为：“减少食物浪费”（64.0%）、“减少过度包装”（58.1%）、“关注消费者健康”（55.2%）、“地产地消”（54.3%）以及“向生产者支付合理报酬”（53.0%）。

理解方式的多样化，固然是造成“道德”概念较难被清晰探讨的原因之一；但从另一角度来看，这也意味着每个人都可以从自身关注的议题出发，践行自己力所能及的行动。

■ 调查概述
调查方法：网络调查
调查时间：2021年2月26日（星期五）至2月28日（星期日）
调查区域：全日本
调查对象：16至69岁的男女
样本构成：按8大地区×性别×年龄段的人口动态配额抽样
样本量：3,000人

*1 独特数据（Unique Data）是指超过 7,000 万个单一 ID（Single ID）、年均超 50 亿笔购买交易、覆盖 20 万家门店网络处理的 60 亿种商品数据、300 项顾客 DNA 的生活方式画像数据、线上线下移动与行为数据、媒体接触数据以及 CCCMK 集团独有的扩充数据（Enriched Data）等。

■ 本事项相关资料

成立“道德消费研究小组”，以“食品”领域为核心开展消费者道德消费相关的研究、开发与传播

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