【第三届"道德消费研究小组"】消费者进行道德消费是基于这种消费是否在"现在或将来"对"自己或他人"有利。

2022.06.23 新闻稿
CCC营销有限公司

-六月是“环境月”。当我们想到道德消费时，我们会想到“环境”、“可持续发展目标”、“本地生产本地消费”和“公平贸易”等概念。

　

CCC Marketing Co., Ltd.（总部：东京都涩谷区；总裁兼首席执行官：田代诚）从消费者道德消费的各个角度进行研究和开发，主要集中在食品领域，并公布其研究成果。伦理消费研究小组第三届活动于 2022 年 5 月 31 日在线举行，经销商、制造商和专家均参与了此次活动。通过对消费者进行关于道德消费的访谈，我们能够了解是什么促使消费者参与道德消费，以及他们是否意识到道德消费。

■第三次“伦理消费研究小组”总结

■第三届“伦理消费研究小组”参与者*（按字母顺序排列）
・味之素株式会社
・Kodawariya Co., Ltd.
・豪斯食品集团株式会社、豪斯食品公司
・全家便利店株式会社
・明治控股株式会社
・川口真理子（立教大学、富士石油控股株式会社）
・佐佐木弘子（蓝色综合株式会社厨师）
中村雄吾（九州大学信息科学与电气工程研究生院助理教授）
・山本健二（Good Tables Co., Ltd.）及其他1家公司

■关于道德食品的消费者访谈
6月5日是联合国环境日。在日本，环境厅将六月定为“环境月”，并开展了各种活动。在环境月之前举行的第三次道德消费研究小组会议上，对消费者进行了关于道德食品的访谈，并展示了对消费者如何看待道德食品及其价值结构的定性理解结果。消费者访谈以在线方式进行，每次访谈时长 60 分钟，受访者是那些有时会出于道德考虑而购买食品的人。

■ 提到道德消费，人们首先想到的就是“可持续发展目标”、“环境”、“本地生产本地消费”、“公平贸易”等等。
2022 年 3 月发布的《2022 年道德调查》显示，人们对可持续发展目标的认识从去年的 52.2% 显著提高到 82.8%，而对“道德”的认识也从去年提高了 11.1 个百分点，达到 32.9%，这表明人们对“道德”的认识正在逐渐普及。在此背景下，我们此次进行的消费者访谈也揭示了“道德消费”的形象以及消费者对“道德消费”的行为和想法。首先，消费者提到的理解“道德消费”的行动和想法包括“本地生产，本地消费”、“公平贸易”、“避免食物浪费”和“支持/支持性消费”。此外，与“道德消费”相关的概念还包括“环境”、“可持续发展目标”、“自然”和“有机”。虽然“道德”的概念很宽泛，定义也很模糊，但人们认为，未来为了普及“道德消费”，有必要努力传播一个消费者容易理解的统一概念。

■对消费者而言，“道德消费”的价值是什么？两方面：“对自身的益处”和“对其他公司的益处”。
消费者访谈显示，购买符合道德标准的食品对消费者有两方面的好处：

1. 为自身谋取利益（自私的利益）
2. 对他人的利益（利他利益）

在这种情况下，“其他人”的定义很宽泛，包括人、组织（尤其是处于社会弱势地位的组织）、地区或整个地球。例如，就包装而言，如果产品由易降解材料制成或包装不过度，“对自己的好处（自私的好处）”包括不必费力进行垃圾分类，使倒垃圾更容易，使生活更舒适。另一方面，“给他人带来的好处（利他主义好处）”包括减少浪费和消除有害气体排放等对环境有益的好处。人们感受到的不仅仅是某一方面；只有当这两个方面都存在时，消费者才能真正体会到符合伦理道德的食品所带来的益处。此外，通过满足“对他人的益处（利他主义益处）”，人们能够将这些益处转化为“为社会做贡献的快乐”和“能够以某种方式帮助他人的满足感”等情感益处，以及“对自己的益处（自私的益处）”。

■ 消费者从两个角度认识到“道德消费”的两大好处：“现在”和“未来”。
在访谈中，这些益处在两个时间线上得到了认可：

1. 当前及短期视角
2. 未来和长远展望

“当前/短期视角”是指现在就能带来益处或有助于解决当前问题的方法。例如，除了美味、便宜、易于处理等自私的好处外，还有振兴当地经济等利他的好处。另一方面，“未来/长期视角”指的是未来将会产生的好处，而不是可以立即享受的好处。例如，除了未来的健康和为子女保持舒适的环境等自私的好处之外，还有一些利他的好处不会立即产生效果，例如应对气候变化。

综合以上信息，我们可以看到消费者视角分为四个象限，如下图所示。

消费者不仅关注这些象限中的一个，而且许多人关注多个象限，尽管存在色调的渐变。人们最关注的领域因人而异，甚至同一个人，其关注点也会因产品类别而异。

■促使人们购买符合伦理道德的食品的因素是什么？人们出生和成长环境的变化，或者他们所处的生命阶段的变化。
此外，通过对消费者的访谈，我们观察到以下结构是购买符合道德标准的食品的步骤。

作为消费者意识和行为变化过程的一部分，他们的饮食习惯、出生和成长环境、照顾者的想法、学校教育和人生阶段的变化，都可能导致他们的生活环境和价值观发生变化，例如从农村地区搬到城市、独自生活或与家人一起生活时产生的差距。从那以后，在触发和建立之前的步骤中观察到了两种模式。一种模式是，当人们通过工作、自然灾害或疾病等意外经历发现某个与自身息息相关的道德问题时，他们会建立起加剧该问题的消费行为。另一种模式是，当人们发现自己出于自私的原因购买的产品实际上有助于解决道德问题，即具有利他价值时，他们会感到自己的行为得到了认可和肯定，从而形成了消费行为。
为了在未来普及道德消费，可能的措施包括通过整个食品链的信息战略加强基础、平衡消费者价值以及传播“利他主义的价值”。

■参与者基于第三届“伦理消费研究小组”研究结果的评论
<制造商>
在参加这个学习小组之前，我就一直关注着自私和利他主义这个话题。我认为基本前提是消费者价值 = 客户价值。我很好奇，当人们决定购买价格更高的道德产品时，他们的动机是出于利他主义价值观，还是出于自私的价值观。

<分销公司>
“支持消费”这句话让我印象深刻。作为零售商，很难让顾客对我们产生共鸣，那么我们该如何做到这一点呢？一开始，完全做到合乎道德是很难的，所以或许可以先做到稍微合乎道德，然后每周或每月思考一次。不知不觉中，人们就会意识到小众伦理的实用性，他们会说：“哇，这家店做到了！”，所以我认为，零售商可以创造一股小众伦理的热潮，讲述一个能够引发运动的故事。

专家
从神经科学的角度来看，做利他的事情会增加你的满足感；换句话说，当人类做好事时，多巴胺就会释放，他们会感到快乐。另一种解释是，这不是一种情感上的事情，而是一种让人感到舒适的事情，从而增加了人的满足感。与其认为自私和利他主义是矛盾的，我认为思考利他主义的一种方式可能是增加自身的满足感。

道德消费研究小组将继续对本次研究结果进行定量验证，并开展研究以促进道德消费的传播。

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