SHIBUYA109 lab. × CCC Marketing 聯合調查"Z世代食品意識調查"
2021.10.19
新聞稿
SHIBUYA109娛樂有限公司/CCC行銷有限公司
味道是次要的嗎？食物是一種溝通工具。超過60%的人在考慮食物時會重視空間。已確定 Z 世代的六種飲食價值。最常見的「潮流狂熱者」類型是那些把追逐潮流和在社群媒體上展現最佳形象放在首位的人！
由 SHIBUYA109 Entertainment Co., Ltd.（總部：東京都澀谷區；社長：石川步）運營的青年市場研究機構 SHIBUYA109 lab.，以及基於 T-Card 生活方式數據開展營銷解決方案業務的 CCC Marketing Inc.（總部：東京都澀谷區；社長兼首席執行官：北村和彥 24 對 Z15 24 15 歲），對 Z15 歲世代女性的食品消費行為進行了定性調查和線上調查，並發現了可分為六種類型的食品價值觀的特徵。此外，將於11月11日（星期四）舉辦關於此次調查的說明會。
關於Z世代食品意識的調查主題
[1] 食品是 Z 世代每月最大的開銷。超過 40% 的食品支出用於「娛樂食品」。重點在於空間，而不是食物本身。
在人們重視的食物價值觀中，64.6% 的受訪者表示「空間對於享受食物也很重要」。有些人表示，他們會諮詢朋友的意見，決定穿著適合餐廳和其他場所氛圍的服裝，他們自己也意識到要「融入環境」。
[2] 「娛樂食品」是一種溝通工具。從會前準備到當日用餐，再到社交媒體發帖，盡情享受一切。
人們利用食物來豐富與自己和身邊人的相處時光，透過食物溝通似乎也有助於他們改變心情。
[3] Z世代的飲食趨勢分為四大類。Z世代的真正趨勢是強調獨特世界觀的「空間食物」。
“空間友善食物”，例如“時尚照片”和“家庭居酒屋”，正在成為一種趨勢，強調從準備到隨後在社交媒體上發布，都要注重空間利用和享受過程。
[4] 揭示了 Z 世代的六種飲食價值觀：「潮流狂熱型」、「友善飲食型」和「均衡型」。
最常見的類型是“潮流狂熱者”，他們精通食品潮流，並在各個方面都積極主動，包括收集資訊、消費和在社交媒體上發佈內容。說到食物，我們重視的是它是否「時髦」以及「在社群媒體上看起來是否好看」。除了食物，他們對時尚和化妝品也非常感興趣，並以強烈的消費慾望而聞名。
[5] 將於11月11日（星期四）舉辦線上研討會！深入講解Z世代究竟是如何享受美食的！
我們將結合 CCC Marketing 掌握的 T 會員生活方式數據的大數據和 SHIBUYA109 lab 掌握的 Z 世代真實情況，徹底分析 Z 世代是如何享受美食的。
[1] 食品是 Z 世代每月花費最多的項目。超過 40% 的食品支出用於「娛樂食品」。重點在於空間，而不是食物本身。
SHIBUYA109 實驗室過去的調查顯示，人們和朋友外出時，會圍繞吃什麼來計劃行程，這表明 Z 世代對食物有濃厚的興趣。這項調查顯示，每月可支配收入平均為 37,046 日圓*（圖 1），其中 10,797 日圓用於食品，這意味著人們在食品上的花費最多。此外，超過 40% 的食物用於“娛樂食品*”，使其成為 Z 世代的重要食品。
*娛樂食品是指為了享受而食用的食品，例如咖啡館裡的食品或甜點，而不是日常生活中食用的食品。
接下來，當被問及他們在食物方面重視的價值觀時（圖 2），最常見的答案是“用餐時空間也很重要（64.6%）”，其次是“食物是與他人一起享用的東西（55.8%）”和“用餐時，我會注意自己的穿著打扮，以與我去的地方和與我在一起的人相匹配（43.8%）”。
在小組訪談中，她也說：「我會透過Instagram和TikTok等社群媒體查看店舖的氛圍，然後和朋友們討論什麼樣的時尚風格適合店舖的氛圍，並決定搭配什麼服裝。與朋友的穿搭風格相近，不僅能拉近彼此的距離，還能幫助你更融入商店的氛圍。我拍照時，會盡量捕捉整個空間。「我和朋友們一起去參加『時尚野餐』時，我們都穿著連身裙，戴著草帽，與公園的氛圍相協調，玩得很開心。我們聽到這樣的評論：“它與周圍環境融為一體，這很棒”，這表明他們也意識到了“與周圍環境融為一體”的重要性。
接下來，當被問及他們在哪裡可以找到有關娛樂美食的資訊時（圖 3），最常見的答案是「Instagram（73.6%）」。人們使用的其他社群媒體平台包括 Twitter (43.8%) 和 TikTok (21.7%)，影片串流服務 (44.8%) 也很受歡迎，這表明 Z 世代自然而然地從他們通常使用的媒體中獲取資訊。
照片和影片現在是 Z 世代獲取資訊的主要來源，在一次集體採訪中，他們表示：「我使用 Instagram 上的『發現』標籤來尋找符合我 Instagram 帳戶氛圍的咖啡館，並把它們添加到我的收藏中。「我經常使用 Instagram 作為參考，因為上面有很多帖子，我可以查看照片，但我也會透過觀看 TikTok 和其他平台上的影片來了解商店的外部和內部氛圍。決定性因素是 Instagram 上的貼文數量是否達到一定水平，以及氛圍是否良好。“而且，在收集信息時，人們似乎更關注視頻的質量而不是內容的趣味性。”
[2] 「娛樂食品」是一種溝通工具。從前期規劃會議到活動當天的場地佈置，再到社群媒體發布，盡情享受所有環節。
接下來，當被問及他們最看重娛樂食品的哪一點時（圖 4），結果是“美味（73.6%）”，其次是“自己享用（68.5%）”，“與朋友或伴侶一起享用（57.3%）”，以及“改變心情（54.6%）”。人們不僅希望食物美味可口，還希望食物能豐富他們與自己和身邊人的相處時光，很明顯，透過食物進行交流也能帶來情緒的改變。
在一次小組採訪中，她說：「我會在瀏覽社群媒體的同時決定和朋友們去哪家咖啡館，到了那天，我喜歡把答案和之前在社群媒體上看到的貼文進行核對。即使我在社群媒體上看到的內容與我實際經歷的內容之間存在差距，與朋友們談論這些內容並感同身受也很有趣。“我喜歡和朋友們一邊享受氛圍一邊聊天，所以食物好吃不好吃只是個談資，我不太在意味道。”“這樣的聲音確實被聽到了。”
此外，當我們詢問 Z 世代如何在社群媒體上發布與食物相關的資訊時（圖 5），37.4% 的人回答說他們“不發布”，這意味著超過 60% 的人在社群媒體上發布訊息。即使在小組採訪中，我們也看到她非常注重選擇要在社交媒體上發布的照片，她說：「我去咖啡館的時候，會拍豎屏照片用於 Instagram 快拍，拍方形照片用於發佈到我的動態中。每次從咖啡館回來，我都會拍很多照片，以至於我的手機相簿裡全是相同的照片。「當然，在社群媒體上發文很有趣，但咖啡館之旅還包括之後回顧你拍攝的影片和照片，並沉浸在餘韻之中。「這些評論被人們聽到了，人們也打算在社群媒體上發布這些評論，這表明享受美食的一種方式不僅僅是享受當下，還要品味餘韻。
令人驚訝的是，從收集資訊到實際行為和評價餐廳，幾乎沒有人提到味道，許多人談論的是去餐廳之前的經歷、當天與朋友的談話、餐廳在社交媒體上的表現，以及之後回顧照片和視頻所獲得的樂趣。看來Z世代認為透過食物與朋友交流最有價值。
[3] Z世代的飲食趨勢分為四大類。Z世代的真正趨勢是強調獨特世界觀的「空間食物」。
透過分析人們對最新食品潮流的態度，他們被歸納為以下四類：
①真實潮流區：太空中看起來很棒的食物
這是目前在Z世代中非常流行的一種食物。許多此類活動，例如“Oshapik”和“Ouchi Izakaya”，都非常注重空間，讓您可以享受從準備到事後在社交媒體上發布的一切。
② 觀賞區：盡情享受賞心悅目、趣味十足的美食。
雖然我個人並不熱衷於「大吃大喝」或「ASMR*」之類的活動，但這些食物是我喜歡用來獲取內容的。
*當人們受到聽覺或視覺刺激時，大腦中產生的一種反應或感覺，例如愉悅感或刺痛感。
3. 隱密潮流地帶：它很快就會成為主流嗎？美食
「修女活動（下午茶活動）」、「台灣炸雞」和「假裝去韓國」在 Instagram 上已經成為主流，但這些趨勢尚未達到頂峰，這些食物未來有可能成為主流。
④ 趨勢區：這會成為未來的趨勢嗎？這只是個開始，還是我們應該拭目以待？
人們對「符合倫理的食品」和「純素食品」的興趣日益濃厚，但 Z 世代接觸到的信息仍然不多，也不知道如何將這些食品融入他們的飲食中，因此他們還沒有嘗試過。
[4] 揭示了 Z 世代的六種飲食價值觀：「潮流狂熱型」、「友善型」和「均衡型」。
根據本次調查的飲食價值觀和行為特徵，發現 Z 世代的飲食價值觀可以分為六種。在本期內容中，我們將解釋“潮流狂熱者型”，這是六種類型中最常見的一種。「潮流狂熱者」精通食品潮流，並在各方面都積極主動，包括收集資訊、消費和在社群媒體上發佈內容。很明顯，他們不僅對食物，而且對時尚和化妝品也抱有濃厚的興趣，並且有強烈的消費慾望。對於食物而言，最重要的標準是“時髦”，在社交媒體上發佈內容是他們的動機之一，因此他們更注重話題性和在社交媒體上的視覺效果，而不是味道。這個群體幾乎是無意識地收集和關注潮流，主要透過社群媒體，他們會迅速跟上潮流商店的步伐，並且總是會在社群媒體上發布相關資訊。由於他們善於收集信息，他們也表現出對與社會問題相關的食物（如“道德食品”和“素食”）的濃厚興趣，而其他類型的人往往對此不太感興趣。詳情，包括其他五種類型，將在11月11日星期四舉行的研討會上進行解釋。
[5] 將於11月11日（星期四）舉辦線上研討會！深入講解Z世代究竟是如何享受美食的！
本次調查將在線上研討會上進行更詳細的解釋。
SHIBUYA109 lab. × CCC Marketing 贊助的「Z世代食品意識調查」結果報告研討會
我們將結合 CCC Marketing 掌握的 T 會員生活方式數據的大數據和 SHIBUYA109 lab 掌握的 Z 世代真實情況，徹底分析 Z 世代是如何享受美食的。我們將報告 Z 世代的現狀、他們的消費行為以及調查中出現的六種食品價值觀！
■日期與時間：2021年11月11日，星期四，下午4:00 - 5:30
■形式：透過ZOOM線上分送
■參與費用：免費
■ 容量：400人
■ 演講嘉賓：永田麻衣（SHIBUYA109 lab.）、大山翔平（CCC Marketing）
*截止日期：2021年11月10日（星期三）18:00
■主辦單位：SHIBUYA109 lab./CCC Marketing Co., Ltd.
■ 調查概述
①T會員網路調查
・調查期間：2021年8月11日至2021年8月25日
調查機構：CCC行銷有限公司 T調查（T會員線上調查）
調查對象：全國/女性/18-24歲/學生
・調查設計：SHIBUYA109 lab./ CCC Marketing Co., Ltd.
*樣本數：1184個
②SHIBUYA109實驗室的質性研究（小組訪談）。
・目標客群：對美食有興趣的高中至大學女生
・參與人數：2組，每組包括3名高中生和4名大學生
・基於以往其他質性研究的思考
*引用或轉載公開資料時，請註明這是「SHIBUYA109 lab. / CCC Marketing Joint Survey」。SHIBUYA109 lab./https://shibuya109lab.jp
*本新聞稿中提及的公司名稱、產品名稱、服務名稱等均為各公司的商標或註冊商標。
*TWITTER、TWEET、RETWEET 和 Twitter 標誌是 Twitter, Inc. 或其附屬公司的註冊商標。
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