【第三屆「道德消費研究小組」】消費者進行道德消費是基於這種消費是否在「現在或將來」對「自己或他人」有利。

2022.06.23 新聞稿
CCC行銷有限公司

-六月是「環境月」。當我們想到道德消費時，我們會想到「環境」、「永續發展目標」、「本地生產本地消費」和「公平貿易」等概念。

　

CCC Marketing Co., Ltd.（總部：東京都澀谷區；總裁兼執行長：田代誠）從消費者道德消費的各個角度進行研究和開發，主要集中在食品領域，並公佈其研究成果。倫理消費研究小組第三屆活動於 2022 年 5 月 31 日在線上舉行，經銷商、製造商和專家均參與了這項活動。透過對消費者進行道德消費的訪談，我們能夠了解是什麼促使消費者參與道德消費，以及他們是否意識到道德消費。

■第三次「倫理消費研究小組」總結

■第三屆「倫理消費研究小組」參與者*（依字母順序排列）
・味之素株式會社
・Kodawariya Co., Ltd.
・豪斯食品集團株式會社、豪斯食品公司
・全家便利商店株式會社
・明治控股株式會社
・川口真理子（立教大學、富士石油控股株式會社）
・佐佐木弘子（藍色綜合株式會社主廚）
中村雄吾（九州大學資訊科學與電機工程研究生院助理教授）
・山本健二（Good Tables Co., Ltd.）及其他1家公司

■關於道德食品的消費者訪談
6月5日是聯合國環境日。在日本，環境廳將六月定為“環境月”，並進行了各種活動。在環境月之前舉行的第三次道德消費研究小組會議上，對消費者進行了關於道德食品的訪談，並展示了對消費者如何看待道德食品及其價值結構的定性理解結果。消費者訪談以線上方式進行，每次訪談時間為 60 分鐘，受訪者是那些有時會出於道德考慮而購買食品的人。

■ 提到道德消費，人們首先想到的就是「永續發展目標」、「環境」、「本地生產本地消費」、「公平貿易」等等。
2022 年 3 月發布的《2022 年道德調查》顯示，人們對永續發展目標的認識從去年的 52.2% 顯著提高到 82.8%，而對「道德」的認識也從去年提高了 11.1 個百分點，達到 32.9%，這表明人們對「道德普及」的認識逐漸逐漸普及。在此背景下，我們這次進行的消費者訪談也揭示了「道德消費」的形像以及消費者對「道德消費」的行為和想法。首先，消費者提到的理解「道德消費」的行動和想法包括「本地生產，本地消費」、「公平貿易」、「避免食物浪費」和「支持/支持性消費」。此外，與「道德消費」相關的概念還包括「環境」、「永續發展目標」、「自然」和「有機」。雖然「道德」的概念很廣泛，定義也很模糊，但人們認為，未來為了普及“道德消費”，有必要努力傳播一個消費者容易理解的統一概念。

■對消費者而言，「道德消費」的價值是什麼？兩方面：「對自身的益處」和「對其他公司的益處」。
消費者訪談顯示，購買符合道德標準的食品對消費者有兩方面的好處：

1. 為自身謀取利益（自私的利益）
2. 對他人的利益（利他利益）

在這種情況下，「其他人」的定義很廣泛，包括人、組織（尤其是處於社會弱勢的組織）、地區或整個地球。例如，就包裝而言，如果產品由易降解材料製成或包裝不過度，「對自己的好處（自私的好處）」包括不必費力進行垃圾分類，使倒垃圾更容易，使生活更舒適。另一方面，「帶給他人的好處（利他主義好處）」包括減少浪費和消除有害氣體排放等對環境有益的好處。人們感受到的不僅是某一方面；只有當這兩個面向都存在時，消費者才能真正體會到符合倫理道德的食物所帶來的益處。此外，透過滿足“對他人的益處（利他主義益處）”，人們能夠將這些益處轉化為“為社會做出貢獻的快樂”和“能夠以某種方式幫助他人的滿足感”等情感益處，以及“對自己的益處（自私的益處）”。

■ 消費者從兩個角度認知到「道德消費」的兩大好處：「現在」和「未來」。
在訪談中，這些益處在兩個時間線上得到了認可：

1. 當前及短期視角
2. 未來和長遠展望

「當前/短期觀點」是指現在就能帶來益處或有助於解決當前問題的方法。例如，除了美味、便宜、易於處理等自私的好處外，還有振興當地經濟等利他的好處。另一方面，「未來/長期視角」指的是未來將會產生的好處，而不是可以立即享受的好處。例如，除了未來的健康和為子女保持舒適的環境等自私的好處之外，還有一些利他的好處不會立即產生效果，例如應對氣候變遷。

將這些因素進行整理，我們可以看到下圖所示的四象限消費者視角。

消費者不僅關注這些象限中的一個，而且許多人關注多個像限，儘管存在色調的漸變。人們最關注的領域因人而異，甚至同一個人，其關注點也會因產品類別而異。

■促使人們購買符合道德標準的食品的因素是什麼？人們出生和成長環境的變化，或他們所處的生命階段的變化。
此外，透過對消費者的訪談，我們觀察到以下結構是購買符合道德標準的食品的步驟。

作為消費者意識和行為變化過程的一部分，他們的飲食習慣、出生和成長環境、照顧者的想法、學校教育和人生階段的變化，都可能導致他們的生活環境和價值觀發生變化，例如從農村搬到城市、獨自生活或與家人一起生活時產生的差距。從那以後，在觸發和建立之前的步驟中觀察到了兩種模式。一種模式是，當人們透過工作、自然災害或疾病等意外經驗發現某個與自身息息相關的道德問題時，他們會建立起加劇該問題的消費行為。另一種模式是，當人們發現自己出於自私的原因購買的產品實際上有助於解決道德問題，即具有利他價值時，他們會感到自己的行為得到了認可和肯定，從而形成了消費行為。
為了在未來普及道德消費，可能的措施包括透過整個食品鏈的資訊策略來加強基礎、平衡消費者價值以及傳播「利他主義的價值」。

■參與者基於第三屆「倫理消費研究小組」研究結果的評論
<製造商>
在參加這個學習小組之前，我就一直關注著自私和利他主義這個主題。我認為基本前提是消費者價值 = 顧客價值。我很好奇，當人們決定購買價格較高的道德產品時，他們的動機是出於利他主義價值觀，還是出於自私的價值觀。

<分銷公司>
「支持消費」這句話讓我印象深刻。身為零售商，很難讓顧客產生共鳴，那麼我們該如何做到這一點呢？一開始，要完全做到合乎道德規範是很難的，所以或許可以每週或每月多思考一次這個問題。不知不覺中，人們就會意識到小眾倫理的實用性，他們會說：“哇，這家店做到了！”，所以我認為，零售商可以創造一股小眾倫理的熱潮，講述一個能夠引發運動的故事。

專家
從神經科學的角度來看，做利他的事情會增加你的滿足感；換句話說，當人類做好事時，多巴胺就會釋放，他們會感到快樂。另一種解釋是，這不是情感上的事情，而是一種讓人感到舒適的事情，從而增加了人的滿足感。與其認為自私和利他主義是矛盾的，我認為思考利他主義的一種方式可能是增加自身的滿足感。

道德消費研究小組將繼續對本次研究結果進行定量驗證，並進行研究以促進道德消費的傳播。

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