【倫理消費研究小組】發布食品業倫理消費行銷框架

2023.04.27 新聞稿
CCCMK控股有限公司

提高人們對「道德」的認識是創造符合道德規範的食品市場的關鍵。

　

CCCMK控股有限公司（總部：東京都澀谷區；總裁兼執行長：高橋義則；以下簡稱「CCCMKHD」）將舉辦第六屆「道德消費研究小組」（https://note.com/note_ethicalfood/n/n4b433e13dccf）於 2023 年 3 月 31 日線上舉行，經銷商、製造商和專家均參與其中。道德消費研究小組已透過第六次會議結束了其活動，並宣布了食品行業道德消費的營銷框架，以及「T卡人道德食品實驗室」的建議。

「道德消費研究小組」是由 CCC Marketing 營運的名為「T Card Everyone's Ethical Food Lab」的合作平台（https://ethicalfoodlab.tsite.jp）旨在透過與包括公司、教育機構和地方政府在內的各方合作，對消費者的道德消費進行研究，並專注於食品領域。

第六屆「倫理消費研究小組」參與者名單（按字母順序排列）

・味之素株式會社
・Kodawariya Co., Ltd.
・豪斯食品集團株式會社、豪斯食品公司
・全家便利商店株式會社
・明治控股株式會社
・川口真理子（立教大學、富士石油控股株式會社）
・佐佐木弘子（藍色綜合株式會社主廚）
中村雄吾（九州大學資訊科學與電機工程研究生院助理教授）
・山本健二（Good Tables Co., Ltd.）
另有 1 家公司

食品業道德消費的營銷框架

在「T Card 人人皆可實踐道德的食品實驗室」中，我們認為「1000 個偶爾實踐道德的人比 100 個極其實踐道德的人具有更大的社會影響力」。根據英國道德消費者研究協會的說法，即使在英國這樣一個道德實踐領先的國家，也只有一小部分人“始終秉持道德原則”，只購買符合道德規範的產品。另一方面，據說有 20-30% 的人不購買或對符合道德規範的產品不感興趣。其中，「有時會購買符合道德規範的產品」的人群（佔總數的一半以上）的行為預計將成為一個巨大的市場。

首先，人們會意識到「倫理」的概念，即使在意識到倫理概念的人當中，也有人理解倫理的內容，而有些人則對此不清楚，並不真正理解。無論認知狀態是否清晰，有些人都會在選擇食物時考慮到倫理因素，並將之付諸實踐。此外，即使在奉行道德飲食的人群中，也有人總是選擇道德飲食，而有些人只是偶爾選擇道德飲食，這取決於他們選擇道德飲食的頻率。人們的態度會隨著階段的改變而改變，但在從無意識到有意識的階段，媒體、商店和製造商的溝通是關鍵。此外，即使是對那些認知能力強的人來說，激發求知欲也是從對內容理解不清的狀態過渡到完全掌握內容的關鍵。從無實踐到實踐的過渡階段，關鍵在於關注具體問題，例如公平貿易和童工問題，並發現你通常購買的產品中存在符合道德規範的產品。此外，對於那些實踐它的人來說，關鍵在於理解「道德」這個概念本身。

來自「T卡人人皆可參與的道德食品實驗室」的提案

人們對「道德」的意識逐年增強，在購買食品和飲料時注重道德選擇的消費者數量肯定在不斷增加。目前人們的道德意識程度為 34.7%，但只有 15.2% 的人在購買產品時會真正考慮道德因素。如果人們的意識提高到 40%，而從業人員的數量保持不變，那麼這一數字將達到 17.5%。這個數字超過了創新者理論中創新者和早期採用者加起來的 16%，可以解釋為向早期大眾傳播的開始。據說，一旦成長率超過 16%，新產品和新趨勢就會迅速傳播，人們相信，道德食品市場也即將迎來這樣的時期。

因此，首先要提高人們的意識，確保超過 16% 的人實踐符合倫理的食品，從而創造一個符合倫理的食品市場。為了提高大眾意識，整個食品鏈的努力和媒體宣傳活動也十分重要。為了提高已了解該問題的人們的理解水平，有必要傳播有助於他們積極收集資訊的資訊。希望透過這種方式，學生們能夠滿足他們的求知欲，以及理解和豐富自己生活的願望，並思考這門學科與他們自身生活的關係。
此外，在傳播訊息時，告知顧客每款產品都符合道德標準也是有效的。知道自己已經購買的產品符合道德標準，會讓他們覺得自己的行為得到了肯定，這可能會導致重複購買，並有助於建立道德消費的普遍性。在日本，那些了解道德規範但不實踐道德規範的人被認為是一個流動群體，如果他們的理解有所提高，他們可能會開始實踐這些規範，因此人們希望了解哪些產品是符合道德規範的可以帶來行為改變。

此外，也有必要溝通具體問題。現階段，倫理問題尚未被廣泛了解，因此我們認為有必要先進行溝通。此外，在談到各種問題時，人們往往過於關注“食物浪費”，因此，通過傳播各種與倫理相關的問題，並將它們歸納在“倫理”一詞下，或許能夠使每一項單獨的舉措產生協同效應。為了防止廣告宣傳被淹沒，傳達你各項舉措的「事實」至關重要。此外，由於對「合乎道德」的同情可以成為合乎道德的消費的原因，因此人們認為在溝通中使用「合乎道德」一詞是有效的。

來自倫理消費研究小組參與者的評論

-在產品開發過程中，公司內部曾討論過要遵守道德規範，但我們卻看不到任何價值。讓我深刻意識到，無論規模大小，生產者都有責任以符合道德的方式行事。我想把這些資訊分享給未來商務談判中我需要先接觸的買家。
-當我到小學和初中講課時，我意識到年輕人對道德規範很有意識。另一方面，消費者似乎並不完全確定哪些產品符合道德標準。難道每家公司不應該基於共同的理解來發布訊息嗎？
隨著社會快速變化，10到20年後我們的消費方式無疑會有所不同，所以我認為我們的使命是看看我們能將消費方式朝著道德消費的方向推進到什麼程度。
-擴大道德消費是未來每家公司都要關注的主題。我們旨在創造社會價值，但如果我們變得以自我為中心，這對我們的客戶來說就沒有價值了。未來的主題將是：故事能講多廣，如何讓故事對顧客有價值，以及如何從顧客身上獲得多少共鳴。
我們仍然認為，除非我們能夠平衡客戶價值和社會價值，否則我們的產品不會被接受。社會瞬息萬變，為了避免落後，我認為企業與其等待，不如繼續溝通並推出產品。
世界瞬息萬變，所以我們需要不斷思考在這個環境中我們可以做些什麼。能和其他公司的人交流真是太好了。如果將來有機會合作開展項目，那就太好了。
・從現在開始，我們需要發起一場道德消費運動。在實施階段進行一些合作會很有幫助。
為了鼓勵消費者改變行為，企業明白需要採取持續的行動，例如傳播訊息和提供產品，但這是一個難以進入的領域。我希望為公司內部員工創造機會，讓他們能夠堅定不移地解決這個問題。
-我們嘗試了多種方法來創造符合道德規範的產品，但理性的理解與消費者的行為之間並沒有關聯。建構框架幫助我明確了最重要的幾點。很難將道德因素傳遞到價格。首先，我認為讓人們購買美味的食物是件好事，這樣才能賦予食物價值，並以合理的價格購買，而且食物背後還有故事。單靠一家公司很難完成這項工作，所以如果我們能一起做，那就太好了。

這標誌著我們作為道德消費研究小組的活動正式結束。我們希望我們與食品鏈相關人員共同創建的行銷框架，未來能夠用於推廣符合道德標準的食品。

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